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Consorzio Proximo si impegna a supportare i piani di marketing dei propri clienti e consorziati,
mettendo a disposizione la profonda conoscenza della tecnologia e delle diverse opportunità offerte
dal territorio e dalla rete web.
Il Piano di Marketing rappresenta la traduzione sul piano operativo degli obiettivi e delle strategie di marketing, ovvero è lo strumento formale di pianificazione delle decisioni, la cui formulazione e stesura consentono al management di definire in modo puntuale gli obiettivi, le strategie e gli strumenti operativi con i quali l’azienda ha intenzione di interagire con gli stakeholders.
Il processo di stesura e di gestione del Piano di Marketing può essere rappresentato come un percorso
composto da una fase di Pianificazione in cui si definiscono gli obiettivi e si redige il documento (Plan); una fase di
Implementazione nel corso della quale si sperimentano le decisioni di marketing mix; una fase
di controllo in cui si verifica l’andamento del Piano di Marketing
ed eventualmente si prevedono eventuali interventi correttivi; e una fase di effettiva attuazione
del Piano .
- La fase di Pianificazionesi compone di diverse sottofasi:
- Identificazione dell’oggetto rispetto al quale sviluppare il piano di marketing.
Al fine di individuare gli obiettivi è necessario definire il bisogno oggetto del Piano di
Marketing e chiarirne i confini.
In termini operativi l’oggetto può essere identificato a partire da un prodotto, servizio o attività,
di interesse dell’azienda, tuttavia è utile/necessario qualificarlo e definirlo in termini di
“bisogno”, ovvero dal punto di vista dell'utente del servizio.
- Esplicitazione del set di obiettivi aziendali che motivano l’azione di marketing e tradurli in
indicatori misurabili, attendibili e significativi.
La definizione degli obiettivi può partire da un ragionamento analitico sulle criticità della
gestione attuale o dalle opportunità determinate dall’evoluzione ambientale (bisogni, tecnologia
ecc.).
- Descrizione del sistema prodotto come insieme di attività e prestazioni che si relazionano allo
specifico bisogno identificato.
In altri termini in questa sottofase si descrive la situazione attuale, come oggi l’azienda
(analisi interna), o il sistema sociale (analisi della concorrenza), risponde al bisogno.
Se il prodotto è nuovo, ovvero se al momento della stesura del Piano nè l’azienda nè i
concorrenti hanno sviluppato azioni per il soddisfacimento del bisogno in oggetto,
a questa fase corrisponde solo un’attività di ricerca il cui risultato è nullo.
Dai risultati dell’analisi del sistema prodotto si procede con l’individuazione di eventuali criticità
nelle modalità di soddisfacimento dei bisogno. Per ciascuna area critica occorre individuare degli
specifici indicatori che consentono di valutare anche quantitativamente l’impatto di tali criticità
sulle performance complessive del servizio.
- Definiti i confini del bisogno si procede con l’ultima parte della fase analitica – conoscitiva:
l’analisi della domanda, soddisfatta, potenziale, qualitativa e quantitativa.
- Utilizzano le informazioni derivanti dalle fasi precedenti si procede con la fase strategicodecisionale,
ovvero con la definizione dei segmenti target e del posizionamento dell’offerta.
- Le decisioni si traducono quindi in azioni attraverso le definizione delle politiche di marketing
mix: prodotto/servizio, eventuale prezzo, comunicazione esterna, comunicazione interna, distribuzione.
- Fase di implementazione
(sperimentazione delle leve di marketing operativo).
Tale sperimentazione
può essere attuata o per un breve periodo di tempo, oppure limitandosi a un’unica area territoriale, o
attraverso test su situazioni campione oppure ancora attraverso “riproduzioni in laboratorio” ovvero
focus group di gruppi di utenza a cui vengono presentate le variabili di marketing mix che si
intendono adottare (es. osservazione dell’impatto di una campagna di comunicazione esterna su un
gruppo di utenti).
- la fase di controllo
si sviluppa in Contemporanea alla fase di sperimentazione, durante la quale vengono
monitorati gli indicatori e il livello di applicazione da parte dell’azienda delle soluzioni
organizzative progettate nella fase Plan.
Spesso, poiché le azioni di marketing mix producono effetti sugli indicatori di risultato in periodi
medio lunghi è opportuno monitorare in questa fase gli indicatori di area critica sui quali l’esito
delle azioni di marketing mix dovrebbe produrre risultati in tempi decisamente più brevi.
Insieme alla valutazione dei risultati di qualità tecnica e organizzativa (obiettivi del Piano del
Marketing), si attua nella maggior parte dei casi anche una valutazione di soddisfazione dell’utenza
ovvero di qualità percepita. Se i risultati della fase di monitoraggio sono negativi, si valuta
innanzitutto se l’organizzazione ha applicato in maniera fedele le variabili del marketing mix e in
caso contrario si apportano modifiche al piano di comunicazione interna; se l’applicazione è stata
fedele, ma i risultati non sono positivi allora si torna alla fase di definizione delle criticità al fine di
apportare le necessarie modifiche.
- La fase di attuazione
Il piano marketing diventa esecutivo e quando si è attuato il Piano
occorre costruire un sistema strutturato per la rilevazione continua degli indicatori di risultato per
monitorare che il prodotto/servizio sia sempre allineato con la domanda.
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